PR & communicatie | Doorvragen om achter het echte verhaal te komen

Onlangs kregen we de vraag om een vergaande samenwerking tussen een kinderopvang en een basisschool te begeleiden. De twee partijen willen samen één kindcentrum vormen. Het grootste gedeelte van de inhoudelijke invulling van de nieuwe organisatie was helder en het koersplan stond op papier. Er moesten nog wat officiële beslissingen genomen worden en… er moest nog intern en extern over de nieuwe organisatie gecommuniceerd worden. 

Alhoewel de beide organisaties voornemens zijn om als één organisatie te gaan werken, was er nog niet bedacht wat dat dan precies inhoudt. De nieuwe organisatie moest echt nog ‘verkocht’ worden zowel intern als extern. De medewerkers van beide partijen gaan over een paar maanden hetzelfde clubshirt dragen en moeten dan wel goed weten en uit kunnen dragen waar dat nieuwe shirt voor staat. Wij stelden voor om met een intern traject te starten waarin we het verhaal rondom de nieuwe organisatie helder krijgen en alle medewerkers echte ambassadeurs zullen worden.

Om relatief snel en eenvoudig tot het juiste verhaal te komen, zodat we dit in een positioneringsdocument kunnen samenvatten, besloten we om met een aantal betrokkenen diepte-interviews te houden. We probeerden op deze manier te achterhalen wat de huidige mening ten aanzien van de nieuwe organisatie is en wat de betrokkenen als sterktes en zwaktes zagen.

Diepte-interviews

We zetten diepte-interviews vaker in om duidelijk in kaart te kunnen brengen wat de doelgroep denkt en vindt. Op een ongedwongen manier haal je de gedachteprocessen en meningen boven water. Diepte-interviews zijn een zeer geschikte onderzoeksmethode om inzicht te krijgen in de beeldvorming en beleving van mensen. Door de veiligheid van deze gespreksvorm kunnen we de breedte aftasten, maar gaan we vooral ook de diepte opzoeken. We kunnen doorvragen op een aantal belangrijke onderwerpen die we van te voren benoemd hebben of die naar voren komen vanuit de geïnterviewden.

Methode

De diepte-interviews die we inzetten, duren ongeveer een uur en worden één-op-één afgenomen bij een doorsnee van de doelgroep. Wij geven er de voorkeur aan om juist kritische betrokkenen te interviewen omdat je zo ook echte meningen te horen krijgt. De interviews doen we semi-gestructureerd: we stellen wel een leidraad met vragen op, maar gebruiken deze slechts als houvast. De geïnterviewden zijn vrij in hun antwoorden. Om hen soms te helpen gebruiken we verschillende interview methodes, de ene keer stellen we open vragen en soms werken we met associatieoefeningen. Deze keuze is afhankelijk van de sfeer van het gesprek en van de communicatiestijl van de geïnterviewden zelf. Hierdoor loopt elk gesprek anders. Om de kans op sociaal wenselijke antwoorden te verkleinen, is anonimiteit van de ondervraagde belangrijk. Het feit dat wij als externen het gesprek voeren, vergroot de kans dat de ondervraagden sneller een eerlijke mening geven.

Bij de opdracht van het nieuw te vormen kindcentrum ging het om het verhaal dat intern en extern uitgedragen moet worden. Waar staat het nieuwe kindcentrum voor, hoe onderscheiden ze zich en wat is de meerwaarde van deze nieuwe organisatie? Tijdens de diepte-interviews zijn we ingegaan op de identiteit en de cultuur van de oude en nieuwe organisatie, de verwachtingen en behoeften en de verhalen achter de organisaties. We voerden daarvoor gesprekken met ouders, medewerkers van de kinderopvang en van de basisschool en met de directeuren.

Resultaten

De resultaten van de diepte-interviews zijn verwerkt in een positioneringsdocument met daarin een beschrijving van het DNA van het kindcentrum. In dit praktische document hebben wij de nieuwe input vertaald naar een centraal verhaal, samengevat in een boodschap en een pakkende slogan. In een volgende stap formuleren we strategische communicatiedoelen en praktische uitgangspunten voor implementatie. Daarna gaan we uiteraard aan de slag met de verdere implementatie van het traject.

Share on facebook
Share on linkedin
Share on whatsapp