De regie houden wanneer het ertoe doet

Het afgelopen jaar hielpen we diverse opdrachtgevers met de communicatie rondom gevoelige situaties zoals een reorganisatie, sluiting van een fabriek en staking van personeel. Momenten waarop organisaties onder een vergrootglas liggen en elke beslissing én elk woord telt. 
 
Strategische partner 
Crisiscommunicatie vraagt om snelheid, maar nooit ten koste van zorgvuldigheid. Mediavragen volgen elkaar in rap tempo op, vaak met deadlines binnen het uur, terwijl de impact van de crisis vaak groot is: op medewerkers, betrokkenen en de reputatie van een organisatie. In elke situatie starten we met één cruciale stap: het bepalen van een duidelijke communicatiestrategie. Samen met de opdrachtgever maken we keuzes: communiceren we proactief of reactief? Wat delen we intern en wanneer treden we naar buiten? Deze keuzes vormen de basis voor alle communicatie die volgt. 
 
Daarbij is het ook onze rol om direct structuur aan te brengen: we stemmen duidelijke rollen en verantwoordelijkheden af, zorgen voor korte lijnen en heldere afspraken over wie wat en wanneer communiceert. Zo kozen we bij een fabriekssluiting eerst voor een goede interne aanpak, waarbij we de kernboodschap per stakeholdergroep aanscherpten door middel van brieven en presentaties, voordat we actief extern communiceerden over de situatie. Ook bij de reorganisatie informeerden we de medewerkers eerst in één keer via een personeelsmeeting, maar kozen we er extern voor om niet actief de pers te benaderen.  
 
Regie houden over het verhaal 
Een belangrijke vervolgstap is het invullen van de communicatiestrategie: wacht je af en reageer je reactief op vragen of neem je zelf het initiatief over het verhaal? Wij adviseren en begeleiden onze opdrachtgevers bij deze afweging. We kijken naar de context, risico’s en mogelijke impact. Door scenario’s vooraf in kaart te brengen en kernboodschappen scherp te formuleren, zorgen we dat organisaties voorbereid zijn op verschillende ontwikkelingen en het verhaal actief kunnen sturen. 
 
In de praktijk betekent dit dat we vooraf statements, scenario’s, Q&A’s en persberichten uitwerken, zodat we direct kunnen inspelen op mediavragen en, wanneer nodig, kunnen omschakelen naar een andere aanpak. Bij de reorganisatie kozen we bewust voor een reactieve aanpak naar de media, maar zorgden we er wel voor dat er een persbericht klaarlag dat we direct konden inzetten toen de vakmedia onjuiste informatie verspreidden.  
 
Grip op de media   
Naast strategische partner zijn we het eerste aanspreekpunt voor de media. We zijn meestal geen woordvoerder, omdat we vinden dat deze rol binnen de organisatie zelf moet liggen. Wel adviseren we opdrachtgevers over de woordvoering en ondersteunen we bij het formuleren van boodschappen. Onze rol is het coördineren van mediavragen, het bewaken van het proces en het afstemmen van de inhoud met de juiste interne stakeholders. Zo zorgen we dat antwoorden snel en consistent naar buiten worden gebracht.  
 
Daarnaast adviseren we over timing en kanaalkeuze en begeleiden het volledige traject: van de eerste berichtgeving tot het nauwlettend volgen van de media, ook dagen of weken ná de situatie. Door continu de media te monitoren, onder andere met behulp van mediamonitoringstools, houden we zicht op het verhaal en kunnen we indien nodig direct bijsturen. Waar nodig zoeken we daarbij ook actief het contact met de media om duiding te geven en berichtgeving bij te sturen. Zo konden we tijdens de personeelsstaking proactief reageren op bestaande berichtgeving. Met een statement over de goede afloop werd de boodschap van de opdrachtgever goed overgenomen. 
 
Goede voorbereiding is het halve werk 
Hoewel crisissituaties zich niet laten plannen en vaak onverwacht ontstaan, hoeft crisiscommunicatie dat niet te zijn. Door vooraf na te denken over scenario’s, verantwoordelijkheden en kernboodschappen én de juiste mensen met de juiste rollen en verantwoordelijkheden samen te brengen, ontstaat er rust. Goede crisiscommunicatie draait daarbij om meer dan het beperken van reputatieschade: het gaat om het behouden van vertrouwen. Door transparant en consistent te communiceren, houd je de regie en laat je als organisatie zien dat je verantwoordelijkheid neemt. 
 
Crisissituaties laten zien dat sterke PR draait om regie, juíst wanneer het spannend wordt.